营养快线早餐喝一瓶，精神一上午-经典营销策划广告案例

营养快线早餐喝一瓶，精神一上午-经典营销策划广告案例

【背景】

"营养快线"作为娃哈哈这一著名品牌下的牛奶乳品，自上市以来，凭借其独特的产品创新和品牌定位快速地融入了含乳饮料市场，并且发展成为含乳饮料行业的"特色产品"。"营养快线"作为娃哈哈庞大的产品军团中的一颗新星，一直是起支撑作用的战略性产品。

"营养快线"依据优秀的产品力、强大的销售渠道、精准的市场定位加之精准的大量的广告告知，发展成一个强大的品牌是必然的事情。

"营养快线"作为娃哈哈枝头伸展出来的一株新枝，其发展势头是极其迅速的，很快发展成为市场上的一种强势产品，娃哈哈凭借其规模化的生产能力、强大的渠道优势、大广告带动下的市场推动等优势，积极跟进市场流行产品分割自己的独立的市场。

娃哈哈非常可乐、娃哈哈冰红茶、娃哈哈纯净水、娃哈哈Hello-C如是，娃哈哈果汁亦是。但对"营养快线"来说却是个特例，虽然在"营养快线"之前小洋人妙恋果乳在国内开创了具有主流 PET瓶装果乳饮料之先河，然而"营养快线"品牌传播、品牌定位、品牌诉求等各个方面看，并不是类似于妙恋果乳的模仿和跟进，而是根据更加精准地进行了一番对国内城市白领消费者的生活习惯与消费认知习性等多方面的市场调查研究而开发的针对年轻一代的果乳产品。

营养快线早餐喝一瓶，精神一上午-经典营销策划广告案例

从２００６年至今，娃哈哈“营养快线”经过对市场的研究和产品质量方面的不断开发，取得了不俗的市场业绩，在果乳饮品的发展里程碑上取得不菲的地位。

娃哈哈公司在生产“营养快线”时是以“牛奶水果营养素”这种形式来塑造的一种混合饮品，但这并不意味着它是以单纯的混合搭配来迎合消费者心意的。

牛奶是一种高蛋白、高营养的饮品，而果汁是一种富含多种维生素的饮品。这些认识正是源自蒙牛、伊利的乳业品牌和康师傅、统一、汇源的果汁品牌。

通过大企业在市场中的宣传，这种心理认同感就会很快落实在消费者的心中。但是也正是由于这种专业经营方式的存在现状，为娃哈哈公司在进行市场细分时找到了发展的机会。于是这种“最营养的蛋白饮品含维生素最丰富的果汁饮品＝最营养的饮料”的理念应运而生。

然而在现实中，娃哈哈的营销部门也发现在许多消费者中，一部分只偏爱牛奶饮品，一部分只喜好果汁饮品，而这两类消费者都不会直接选择“营养快线”。只有那些最希望喝到“最营养的饮料”的消费者才会钟情于牛奶果汁饮品。因此为了让广大消费者认识到它的优势，它的广告语就设计成了“早餐喝果汁，不够；早餐喝牛奶，也不够”这就很好地体现出了这一点，需要牛奶和饮料的混合搭配才能补充我们人体所需的营养元素。

同样，一个品牌成功的命名是为了启动该品牌的战略定位，能让消费者无论在看到这个品牌还是听到这个品牌时，都能正确的认知该产品。“营养快线”就是这样一个典型范例。因为“营养快线”拥有自己独特的“营养特性”，它不但富含牛奶中丰富的营养元素和钙质，更有来自果汁的多种维生素，包括人体所需的维生素Ａ、维生素Ｄ、维生素日、维生素Ｂ、维生素Ｂ、维生素Ｂ、钾、钙、内、镁等Ｉ５种营养素，让消费者一步到位的获得人体所需的多种营养元素。

营养快线早餐喝一瓶，精神一上午-经典营销策划广告案例

消费者闻之，爱不释手。同时它还通过强调自身的独特性、时尚性、新奇性和开创性，以"牛奶水果营养素"的形式，理所当然地成为人们心目中的"快速补充营养素"，另外还通过"早餐来一瓶，营养全家"的餐饮定位，再一次将自己跻身于世界"餐桌饮料"的市场中。

随着市场发展趋势的变化，在世界市场中"最营养的饮料"的品牌命名逐渐走向了成熟，既要突出营养，又要符合消费者的购买需求。两者兼顾并没有我们想象的那么难。所以想要表达营养非常简单，如果没有更好的词来代替的话，就可以直接使用"营养"。但是关键的第二点就是如何迅速捕获更多的目标消费者，如何了解他们的生活形态，找到最佳的销售切入点。现在很多白领阶层，生活节奏变得越来越快，工作压力也越来越大，为了迅速补充一天所需的营养，他们需要简单、快速、双全的能量来源。所以"快线"就成了娃哈哈公司广告定位的第二个关键词。这样的定位就让消费者一目了然。

因为在消费者人群中，即使没有看到广告，只要看到这四个字"营养快线"就能很快领会"快速补充营养素的营养饮料"的意思，也就会不由自主的地购买了。

【综合评价】

娃哈哈的这种品牌战略迎合了企业品牌战略的发展需要，在不同的发展阶段为消费者解读不同的广告内容，但是万变不离其宗，始终围绕着"最营养的蛋白饮品含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料"这一主题来进行宣传的。而"营养快线"一直就是娃哈哈公司的一个独立品牌，并在市场的发展中，它将成为娃哈哈公司的一个长青品牌。

同时"营养快线"也在不断的变化中，以适应消费者人群的特征，它的设计不仅贴近现实，更具有创新性和朴实性，充分突出了自身的特点，让消费者一目了然。另外在市场的发展中不断地完善自身的形象，不断地提升自身在市场中的地位和品牌优势，不断地提高市场的销量，让品牌优势作为商战先锋，一如既往地为娃哈哈公司开疆扩土，推动它不断地扬帆远航。