伊卡璐，引发香气感染力

伊卡璐，引发香气感染力

【背景】

宝洁公司，成立于1837年，其总部设在美国俄亥俄州辛辛那提市，是全球最大的日用品公司之一。该公司产品种类主要包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。旗下全球员工近 11万人，包括六大研发中心。

宝洁在全球80个国家设有分公司，其产品更是销往160多个国家。光一章亮出你的好在 2003~2004年度报告显示，公司全年销售额为514亿美元，利润额为64.08亿美元。该企业品牌在"世界品牌实验室"编制的《世界品牌 500强》排行榜中名列第 37位。

2010年8月18日，宝洁在中国北京的研发中心正式落成，这也是宝洁在全球的六个研发中心里最大的一个，就研发领域及品类规模而言，北京研发中迥合消费者的利益诉求心甚至超过了宝洁在美国的"大本营"。伊卡璐就是宝洁公司的旗下知名品牌。它是采用天然植物精华、融汇纯净高山泉水配制而成。蕴含天然花草芬芳，香味曾获"美国香料协会"大奖。

70 多年辉煌历史中，伊卡璐创造了很多的业界第一，被推崇为洗发护发美发行业的佼佼者。作为全球第五大洗发护发品牌，伊卡璐在用户中拥有良好的信誉度及美誉度，受到广泛的欢迎。

伊卡璐天然蔷薇精华洗发露广告∶一个留着长发。一脸疲惫的女孩风尘仆仆的从一辆哈雷机车里走了出来，来到一个露天浴室洗浴。当闻到伊卡璐草本精华洗发水的香味后，女孩的脸上顿时容光焕发。使用过伊卡璐之后，女孩一身清爽的从浴室走出来，甩动的发梢如同蔷薇花绽放一般，并散发着阵阵的香气。此时，以为同样开着哈雷机车的金发大叔迎面走了过来，深深地被女孩身上的香味所吸引。两人擦肩的瞬间，女孩将手中的洗发水递到了大叔的手里。洗发后的大叔，大叔像一个天真的孩子一样奔向在路边等待的朋友，向朋友做了个鬼脸，引出广告语∶"引发香气感染力"。

大多数的洗发护发产品广告一般都是渲染时尚，灌输概念。但伊卡璐广告始终坚持着一种情节性很强的故事性广告，这与伊卡璐标榜"回归自然崇尚环保"的理念是一致的。他主要是倾向于向人们讲故事一样宣传自己的产品。在这则广告中。我们可以清楚地看到。伊卡璐在广告中主要察出的有 三点。一是天然蔷薇芳香∶二是伊卡璐带给人们的清爽体验∶三是美 丽秀发带给人们的魅力。

从广告主角的选择上，以及哈雷机车的出现我们可以看出，伊卡璐的主要目标人群是那些具有较高经济能力的中青年女性。这些人经常活跃在各种社交场合，对自己的形象，打扮都有着更高的要求，而伊卡璐的天然香气，正是能最吸引这些人的地方。相比之下，男性、老年人和低收入人群在对于香味的要求上就不会那么地强烈。

伊卡璐广告最大的难点就在于其香气的体现。香气不是一种实物，它是一种只能通过人的嗅觉器官才能感知到的东西。而在广告中要想让观众"看到"这种香气，就需要给它安上一个"鼻子"。几乎伊卡璐所有的广告都有这样一个设计模式，即故事中会有主角和配角。主角的任务就是运用他的美丽动人去尽量炫耀伊卡璐，而配角的使命就是以一种无比羡慕崇拜的眼神去烘托出主角的丝丝动人。从一个旁人的眼光、嗅觉来展现伊卡璐的香味，表现出伊卡璐的魅力。而且，广告总是在向人们传达一种具有情调的生活方式，那位金发大叔在闻到伊卡璐香气之后，所发出的那种羡慕的眼神，往往可以让消费者去联想到自己也能在这样的眼神下，自信地与别人交流。

伊卡璐最近的"妈妈回家篇"同样是沿用了故事情节性的广告∶一个叛逆少女。趁着妈妈不在家为所欲为。把自己的头发做成了一个"鸡冠头"。正当她玩得忘乎所以的时候，妈妈一个马上到家的电话让她措手不及。情急之间，她突然想到了伊卡璐，再难恢复的发型使用伊卡璐也能瞬间恢复丝柔顺滑。待到妈妈回到家时，女孩已经恢复了乖乖女的形象。在门口迎接妈妈的时候，一弯腰腰上露出的文身差点暴露了自己的叛逆。

【综评】

伊卡璐坚持向人们传达一种"回归自然"的高品质生活情调。其在广告中，对于这个情调诉求也是表露无遗，不论是露天浴室、哈雷机车、随风而动的秀发，都是在向观众做一种心理暗示。拥有散发香味的秀发，就能吸引别人的注意和羡慕。这对于许多注重自身形象，尤其是经常需要社交的女性消费者来说，是亮出你的记一个巨大的诱惑。而且很生动有趣地将伊卡璐最大的特点——香气能够表现出来，以香气来展现魅力，足见该广告设计者的独特创意。