水井仿，比优秀更优秀一点

水井仿，比优秀更优秀一点

【背景】

中国的白酒历史久远，注重传统工艺的积淀，尤其是浓香型白酒，其工艺和窖池尤为讲究。水井坊被誉为中国白酒第一坊，不仅是中国现存的最古老酿酒作坊，而且是中国浓香型白酒酿造工艺的源头，集中体现了川酒醇香隽永的特色，也代表了中国白酒酿造的最高水平，其品牌有很高的地位。这一切都源自于水井坊在品牌塑造中的不断创新，充分利用自己的优势，弘扬中国的酿酒文化，最终使自己的地位得以奠定。

在水井坊窑泥中，科研人员分离出水井坊独有的特殊菌群.正是这些特有菌群，赋予了水井坊酒的极品香型。水井坊菌群是水井坊酒开创的一项独有的酿酒技术，其技术含量极高，同时，采用明清时老窖发酵，这保证了水井坊酒的良好品质。但是也由于这高技术含量的应用和酿造时间的特殊性，使其产量有限，加上独特的包装，令水井坊酒能以高价位进入市场并得以畅销。

但水井坊的成功并不仅仅是因为它的品质，还有它本身的宣传的一份功劳。水井坊在高度同质化的白酒行业中差异化的广告宣传和标新立异的品牌塑造与传播，都源自于其高超的广告策略。

【案例】

四川全兴酒业集团公司为了把水井坊这个品牌进行推广，通过市场调查及对水井坊的历史文化进行分析，他们提出了全方位营销的方式。在文化方面，全兴酒业集团公司为配合水井坊的考古背景，其标志采用了现代方法来表现中国传统文化，外形为六角井台形，远看像一个荡漾在水面上的篆书"水"字，近看像两片银杏叶组成的正六边形。玻璃瓶底的形状与标志相呼应。水井坊标志设计源自考古发现中的井台造型，图案内涵丰富、阴阳对比、动静相生、变化无穷，酷似戏剧脸谱。使其古朴典雅的外句装、浑然天成的圆润酒瓶与它醇厚淡雅的芳香酒品浑然一体，即刻便让人领略到中国的古典韵味。

伴随着"品全兴，万事兴"这句广告语的深入人心，水井坊所传递的悠久中国文化和自身的幽香酒品越来越多地在人们心中留下了抹不去的印记。水井坊从产品本身到平面广告的内容、风格都无不散发着儒雅的气质和特性使它成功地推销了自己的品牌。也使得它在短短十余年间就从一线品牌发展到彻底站稳国内高档白酒市场的极富竞争力的品牌。

水井坊的平面广告和包装是它的一个创新，也让大多数人记住了这个瓶身特别、白酒飘香的品牌，而它的电视广告更是还了它一个奇迹。

电视广告中主要以故宫门前的石狮、银行门前的石狮及卢沟桥上的石狮为象征物，分别代表文化、成功和历史，而这一切的源泉都在于中华民族数千年的历史文化积淀，水井坊前的石狮则是这一源泉的象征。在电视广告镜头的推移方面也依次把中国各地的石狮影像展现出来;在充满阳刚之气的浑厚背影音乐中，故宫门前、银行门前和卢沟桥前的狮子依次出现，浮现"文化"、"成功"、"历史"等相应的字幕。然后镜头切换到水井坊考古现场，遗址在略黄的光线下显得庄严肃穆。井口正上方出现字幕"源泉"。

暗示水井坊浓缩了数千年炎黄文化。显得历史悠久。当水井坊酒瓶在各种石狮像前移动时，所有的石狮都像被赋予生命一般或怒吼、或腾跃、或凝视，卢沟桥前的狮子更幻化为一群英气勃发向前奔腾的狮子大军，具有英雄气概，此时，红色背景上出现水井坊酒的包装形象，凸现的专用标志"中国白酒第一坊——水井坊"格外醒目，浑厚有力的男声读出旁白∶"水井坊，真正的酒!"这一广告以现代形式表达传统内涵，形式独特高雅，刚劲有力，令人过目难忘，不仅为水井坊酒注入了独一无二的内涵，还塑造出了水井坊酒高档的形象。

电视广告中出现的石狮子是古老的中华民族至高权力的象征，也是尊贵身份的象征。以它来作为广告的形象，彰显了水井坊的霸气，同时也显示了其高贵与典雅并重的特点。也真正为其在白酒行业占领领先地位写下了最辉煌的一笔。

【综评】

"比优秀更优秀一点"是水井坊的企业理念，也是对水井坊广告创意和表现的要求。水井坊，深厚的文化底蕴与现代艺术表现相融合，承载 600 年中华传统文化的精髓，彰显现代艺术美的典范，无论外在和内涵，每一点滴、每一细节，皆散发出浓郁的中国文化韵味，呈现高贵典雅的气质。配合着它醉人的芳香酒品，使其在世界艺术家们的眼中，都是一件融合人类智慧与文明的文化艺术精品，极具收藏价值。

总而言之，水井坊的定位为其广告的造势做了极其重要的涂点，但针对近2年来，水井坊"高尚生活元素"受到一定程度置疑的问题，也不禁引发了我们的思考∶纯"广告酒"是难以稳居高档次酒行列的，不仅产品要与时俱进，广告也要时时更新。在刚开始坚持准确定位而赢得市场之后，品牌的保值一定要有持续的"好广告"来做保证。